“艺术化”:对外宣传片的新潮流

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“艺术化”:对外宣传片的新潮流

  一、由资料片逐步演变成艺术片

  上世纪90年代中期,因改革开放之需,我国沿海开放城市发起了做城市宣传片的热潮。一般由市政府牵头,由当地电视台最顶级导演制作,稿子由政府办公厅负责宣传的官员撰写,电视台导演负责贴画面,再做点特技,配上音乐,宣传片是画面、解说、字幕、背景音乐的结合体,属于资料片的性质,主要以官方的角度,以资料图解的形式来呈现。几乎各地宣传片都是如此。有了宣传片,来外宾或者开会的时候播放,城市的现状一目了然,并且片子往往比现实漂亮,让领导觉得脸上有光也省心。

  逐渐的,各地、各级领导都看到了宣传片带来的好处和便利,宣传片之风已蔓延到全国各地、各个行业。

  由于网络的便利,近些年世界各地的宣传片也传播到中国,大家互相借鉴和学习,并且宣传片出现了一个非常明显的变化一由资料片逐步演变为艺术片,特别是国家层面和一些观念先进的省市,艺术片的特色非常明显。

  所谓艺术片指的是整部片子的基调、宏观构架和表现手法都以导演个人的艺术感觉来确定,它更像一个艺术作品,一个由导演主导而非政府官员主导的作品,它们不再是千篇一律的画面、解说、音乐的综合体,而是各有特色的作品。

  以下是我们对国内外各类对外宣传片的观感:

  韩国国家宣传片一部宣传片把中国五千年文明给抢去了,古老的儒家文化应该属于中国原创,但却让韩国片子给展示了,据此,西方人以后会把韩国作为东方古老文明的发源地。

  美国国家宣传片虽然没太听懂歌词,但是为片子展示的反恐决心、人们之间的爱、凝聚力及美国精神所感动。

  德国国家宣传片片尾有一句“land of ideas”(创意之地)。这个片子最值得反复研究,它为什么要通过那些画面来展现德国的“创意之地”呢?

  法国阵风战斗机宣传片音乐很棒,音乐和画面节奏对应的很好,应该是先有音乐后按照节奏剪辑画面。音乐节奏快,重金属的击打声,男声的嚎叫,传达出战斗机的嚣张感觉。

  美国空军宣传片RAP音乐配军事画面,紧张、快速,展示出美国大兵的神勇。而中国和苏联军队宣传片都透出压抑、神秘之感。

  新西兰旅游宣传片传统的游记式,它的新颖之处是启用了中国导演陆川做外景体验者,可能要吸引中国年轻游客吧。

  香港宣传片片名是《亚洲国际都会》,一首快节奏音乐配上快节奏画面,感觉香港人多、钱多、生活节奏快,传达出香港的特色。

  苏州城市宣传片应该是为此片特意创作的交响乐,画面按照音乐节奏剪辑,画面和音乐都很美。除了片名一个字幕没有。干净!东方式的浪漫和唯美!

  上述宣传片都是比较有特色、有创意的,是行政领导放手让导演去做的,这就是迈向艺术化的开始。当然对于这样的片子一百个观众会有一百种评价,像看电影一样,人人都有自己的体会,这恰恰是艺术片的魅力所在。而纪实的资料片是一些具体的数字和事实,它引起的想象和争议不会太多。

  二、艺术化对外宣传片的特点

  1.篇幅——在缩短

  艺术化对外宣传片一般的片长都在2分-6分之间,我看了40部片子,其中32部都在这个长度区间,占总数的80%,比如德国国家宣传片2分10秒,法国阵风战斗机宣传片4分钟,新西兰旅游宣传片3分20秒,美国空军宣传片3分钟,香港宣传片3分钟。而传统的资料性质宣传片一般都在10分钟以上,因为面面俱到地讲是需要一定时间的。

  2.形式——音乐加画面

  传统的资料性宣传片是解说、画面、字幕、背景音乐的混合体,现在是先有整部片子的创意,然后写音乐,最后按照音乐节奏剪辑画面。音乐先行而非文字先行,这个创意让人感到浪漫十足,个性更强。字幕也很少,几个字点到为止,有的片子只有片名。

  3.主题——强调神韵和感觉

  传统的资料性宣传片宣传的意图太明显,就是直白地告诉人我哪些方面好,是王婆直接吆喝着卖瓜。现在王婆不卖瓜了,而是在众人眼前吃瓜,她津津有味地吃,变着花样吃,勾引你垂涎三尺也想尝尝。王婆也不再是以前那个满嘴胡言、献媚讨好人的老年样子,而是一个年轻的百变女郎,她有些酷,甚至假装不理你,让你对她着迷,为了讨好她你得追着买她的瓜。

  这就是创意,是个性,是艺术,现在强调的是整部片子带给人的感觉,强调神韵。看各种艺术宣传片除了得到信息之外还是一场视觉盛宴,是一种艺术享受。

  4.内容——抓住主要特点充分展示

  以往的宣传片像一个百宝箱,集中了所有的优点,生怕遗漏了什么,往往因为太面面俱道,反而让人不知道有什么特色了。

  现在很多艺术宣传片不再贪多、贪全,而是抓住主要问题,突出重点,点到要害。比如韩国的国家宣传片,就是强调东方传统文化。法国阵风战斗机宣传片展示给人们的就是快速反应,所向披靡。

  5.周期——变长

  以往资料性宣传片大多是临时抱佛脚,有了临时任务,组织人在10天、半个月之内突击一个片子,当然不会有充分的时间考虑创意。

  现在的艺术类宣传片不同,它一定是做了充分的准备的,最少也得几个月,甚至一年。我们与境外媒体打了20年交道,深知在境外,头一年的10月份要做下一年节目的预案,有一年的时间充分考虑和制作,节目质量当然有保证。国内现在很多地方也有专项资金和人员,他们可以利用较长的时间策划,所以国内很多宣传片也达到了艺术化新闻论文发表的程度,像苏州、广州、济南。但是大多数地方和行业仍然是匆忙上阵,作者能比较高质量完成任务就不错了,根本没时间考虑艺术层面的创作。

  三、艺术化对外宣传片产生的原因

  艺术化对外宣传片之所以在近两年出现,有以下几个主要原因:

  1.吸引眼球的需要

  这类片子已经成为大众产品,当它的数量足够多的时候,要想脱颖而出吸引眼球,就需要做出特色,需要进行改良。

  2.导演队伍的变化

  第一批导演一般是记者出身,他们是从做新闻和专题的角度去思考。十几年后的今天,不同背景的年轻导演出现,他们愿意尝试新的创作手法。

  3.受国际思潮的影响

  互联网传播了大量的视频节目,使世界各地有创意的节目得以在短时间内传播,给导演们提供了观摩、参考的机会。

  4.官员的束缚少了

  毕竟是给某一个机构和组织做的,得按照领导要求做。以往官员限制较死,现在某些地区和行业官员眼界较开阔,能给以较宽松的创作空间。所以在这些地区和行业出现了较艺术化的作品。

  回到文章开头提到的我们创作《浪漫之都 时尚大连》的宣传片,我们是为2012年天津达沃斯会议做的,要在达沃斯会场播放,属于经济类城市宣传片,市政府有严格的文字稿和画面限制、有10天的制作周期限制,所以只能是一部资料性专题片,好在我们借鉴了一点艺术片的特色,使其邯郸学步了一把,取消了解说,把字幕尽量由句子变成短语,并且字幕参照美国国家宣传片的样式做了段落处理,并考虑了音乐的分量。从找资料、整理文字、翻译、剪辑到成片用了10天,可谓速食。如何艺术地展示大连?这是个新课题,值得好好研究。