语言经济学视角下的国内外汽车品牌命名分析

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语言经济学视角下的国内外汽车品牌命名分析

  文章初步探讨汽车品牌命名所遵循的语言经济学原则,指出其构词法和传播特性恰恰体现了品牌效应,均衡和省力的语言经济学原则,认为汽车品牌命名的发展符合一般产业的发展规律,考察它可以丰富语言经济学的研究。

 

  引言

 

  当今世界,汽车产品越来越多、同质竞争日益激烈,企业竞争归根结底是品牌竞争。世界著名汽车品牌的无形价值甚至已经超过了其有形价值,品牌命名成为了汽车公司最宝贵的资产之一。

 

  一、从语言经济学分析汽车品牌命名的目的和意义

 

  品牌命名,二十多年前萌芽于美国的一个语言学新产业,随着IT和新经济的发展,今天已成为跨学科产业代表,它是社会语言学和语言经济学的研究范畴。品牌具有经济价值,这是由语言经济学的原理决定的。语言经济学最先由美国经济学家Jacob Marschak1965年提出,其主要观点是:语言是一种人力资本;语言的使用体现经济价值;语言使用具有经济学本质的要素:价值,效用,费用和收益。

 

  企业的竞争决胜于品牌。品牌名称是企业的无形资产。拥有一个恰当的名字,可以极大地提升品牌的经济价值,甚至在一定程度上引领未来的消费理念。汽车逐步向半刚需转化,人手一辆或人手多辆是正常现象。汽车品牌名称具有经济价值的表现之一,就是它本身能够为企业带来可计量的经济效益。

 

  二、汽车品牌命名与经济之间的关系

 

  语言的经济价值是指语言使用过程中表现出来的能够有效地表达和理解的互换性特征。语言经济学的原理要求当前国内外企业家在为汽车品牌命名前,必须充分了解语言的经济价值。作为语言的一种特定应用,汽车品牌名称与其对应产品的效益关系反映了语言经济价值的高低。汽车品牌命名产业在很大程度上受经济因素影响,即前期命名的投资费用和品牌名称后期的投资预期效益,也就是语言的成本和收益高低将影响企业家对品牌名称的选择。

 

  1、成本分析。公司想要为一款汽车品牌找到成功的名称,必须投入大量资金、时间和精力。从前期调查、动脑会议、语言审查到内部筛选和测试,每个环节都需要大量投入,这一成本是不容忽视的。就好比著名汽车品牌Mercedes Benz,由于前期投资不够,在进入中国市场时屡屡受挫,最后才从宾士改为当今众所周知的奔驰。所以,企业应注意把握成本要素。

 

  2、收益分析。汽车品牌命名的收益分为直接受益和预期收益。直接受益是非货币收益,主要是企业的命名行为为企业文化带来的变化;预期收益指的是品牌投放市场后,受众的关注为该款汽车带来的的货币收益。

 

  三、汽车品牌命名的语言经济学原则

 

  1. 汽车品牌命名产业的经济价值。汽车品牌名称是汽车品牌一个重要组成部分,既要反应生产商的价值追求和市场把握,也要显示消费者的购买动机和价值趣味。品牌商标是被作为企业的固定资产评估作价的。就2013年的汽车产业而言,宝马品牌价值232亿美元,丰田品牌价值260亿美元,奔驰品牌价值203亿美元,福特品牌价值196亿美元。可见,汽车行业在为自己的品牌命名时是需要投资的,而这一投资将为企业带来客观的收入。

 语言经济学视角下的国内外汽车品牌命名分析

  2、汽车品牌命名方式体现了经济学的省力原则。省力原则由Zipf教授在其专著《人类行为与省力原则》中提出,他认为在进行网络交际的时候,交际的任何一方都希望尽量简短,同时又要让人能够理解,使每个概念都能用一个对应的词来表达,从而让交际的另一方理解起来最省力。基于广告语的特质,汽车品牌命名无论从构词特点还是修辞方法来说,都具备简洁明了、通俗易懂的特点。

 

  (1)使用字母数字组合。如奇瑞QQ”“BMW(宝马)”“SAAB(萨博)”都是英语字母组成;“奥迪A6”宝马X5”则是由子母河数字组合而成。

 

  (2)截短词。截短词是为了使品牌简练易记,如“Benz(Mercedes-Benz)”

 

  (3)旧词新用。旧词新用即采用一些已有含义的高频词,如蓝鸟标致红旗皇冠老虎解放等。

 

  3. 汽车品牌命名原则体现了语言经济学的均衡原则。经济学中的均衡思想用来阐述语言的传播效用,语言交际要突出经济高效。汽车品牌名称的有效使用价值是一种主观感受。一个词或一个词如果能引起消费者的某种满足,那它就具有传播效用。企业在为汽车命名时,不但要讲究名称内涵,更要考虑传播效用,即是否能引起消费者的共鸣和购买欲,从而在竞争激烈的汽车市场脱颖而出。如奔驰东风长城宝马吉普路虎等,这些汽车品牌都采用音节朗朗上口的二字词组,而且都宣传了品牌本身的功能性,具有很好的传播效果。

 

  四、结语

 

  随着汽车市场的迅猛发展,越来越多的汽车品牌开始在全球寻找市场,汽车品牌命名产业也逐渐进入企业家的视野,其经济价值不容小觑。考察并分析汽车品牌命名产业的发展可以扩大语言经济学的研究范围。

 

  作者:王杰 苏雨晴 来源:商情 201345