成功电视品牌的再打造

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成功电视品牌的再打造

  随着我国市场经济的发展,品牌这个概念不仅被更多的人所认知,而且成为个人、企业、产业和事业机构、各级政府机关、国家追求的目标。那么,就成功电视品牌来说,它到底意味着什么?还用不用再打造?用什么方式再打造?怎样维护和扩大成功品牌的影响力?这些不仅是电视人关注的问题,也是各级政府关注的问题。
  
  一、品牌和成功品牌
  
  品牌是什么?有很多解释,其中最简单、最明了、最深刻的解释就是:品牌是经营者(主体)在品牌消费者心灵中留下的烙印。简而言之,品牌就是心灵中的烙印。这个烙印可能是美丽的,也可能是丑陋的;可能是深刻的,也可能是浮浅的。凡是成功的品牌是指在品牌消费者心灵中留下的那些美丽的、深刻的烙印,这种心灵中的烙印是由品牌影响力决定的。可见,品牌影响力对于品牌的塑造或再打造具有重要意义。比如江苏广电总台在打造电视品牌方面坚持以江苏卫视频道为核心,以“情感世界”为品牌口号,逐步向受众情感贴近;2010年,在“情感世界”的基础上提出了“情感世界,幸福中国”的品牌口号,促使卫视品牌从“情感”向“幸福”升级。江苏广电总台一方面坚持广播电视传媒二重性理论,在大力发展广播电视事业的同时,十分重视广播电视产业的发展;另一方面较早地把江苏文化创意产业主体行业的电视行业引上了文化创意产业的发展道路。由于江苏广电总台品牌决策的正确,从2001年到2010年的十年间,江苏广电总台连续七年入选“中国500最具价值品牌排行榜”。其中,2008年在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”中,江苏广电总台以56.31亿元的品牌价值夺得了广播电视类传媒品牌中的第四位;2010年在“中国500最具价值品牌排行榜”中以73.38亿元的品牌价值居总榜的123位,居广播电视类媒介的第3位,在省级广播电视媒介中夺得头筹。WWW.133229.cOm从以上数据可以看出,江苏广电总台已率先成为我国成功文化品牌体系中广播电视传媒文化品牌的代表,已成为文化品牌之传媒产业的新亮点。
  
  二、成功电视品牌意味着什么?
  
  品牌的种类很多,名称也很多,但是并不是所有的品牌都能成为成功品牌。同样,成功电视品牌也不一定都是名牌品牌,更不能成为老字号品牌。既然这样,强化成功电视品牌建设到底是为了什么?在市场经济条件下,电视媒介经营者要占领市场,要获得盈利,需要在许多方面作出努力,其中打造成功电视品牌是一个关键性的举措,是实现名牌电视品牌的关键性的步骤。为什么呢?这是因为:
  其一,成功电视品牌意味着品牌电视产品核心价值的实现。受众可以通过对品牌电视产品的“使用”,形成对品牌电视产品的满意度,进而形成收视习惯。这样,一方面为电视台未来的运营决策形成依据,另一方面为树立电视品牌形象做好了市场方面的准备。
  其次,成功电视品牌意味着品牌电视产品特点的凸显。任何一种品牌电视产品都具有鲜明的个性特征,在其画面的摄制、文字说明、解说词以及主持人形象包装等方面都与竞争对手的不同,既体现着品牌电视产品的特点,又有体现着品牌电视产业文化的特点。
  其三,成功电视品牌意味着品牌电视产品质量和信誉度的提高。从总体上说,电视台设计品牌,基本上都应该是名牌品牌,电视产业经营者十分重视品牌电视产品质量,十分重视品牌电视产品的信誉度。因为这类品牌电视产品不仅表明品牌电视产品的质量,而且影响着电视台的信誉,对于电视产业的发展具有重要意义。
  其四,成功电视品牌意味着电视产业无形资产衍生性的增强。任何一种品牌产品必须具有三个核心要素:一是质量;二是文化(特别是具有创意性的文化);三是情感。成功电视品牌产品的这三个核心要素,不仅附加值高,而且衍生性强,充分体现着电视产业的强大生命力。
  其五,成功电视品牌意味着电视产品经营者与受众距离的缩短。由于电视品牌产品的知名度高、信誉度高,受众在思想上就喜欢品牌电视台或品牌频道,于是在选择电视台或频道的节目时,无需通过比较便可选择受众所喜欢的电视台或频道。电视产品经营者与受众距离的缩短,一方面方便了受众,另一方面也便于电视产业经营者及时准确地了解受众市场,进行科学的营销决策,促进电视产业的发展,更好地发挥电视产业在经济社会发展中的作用。
  
  三、成功电视品牌策划
  
  任何一种品牌都需要策划,成功品牌更需要策划。为什么呢?从成功品牌的时效性来分析,所谓成功品牌都是指“过去时”,并不能说明以后永远能够成为成功品牌,要保证成功品牌的持续性和永久性,必须对成功品牌进行再策划;从成功品牌效能来分析,其效能是借助于成功品牌的影响力来实现的。成功电视品牌也不能例外,特别是成功电视品牌影响力的实现更需要策划,因为品牌影响力对于成功电视品牌效能的实现具有重要意义。
  那么,如何提高成功电视品牌的影响力呢?简言之,就是要搞好成功电视品牌的再策划。所谓成功电视品牌再策划就是成功电视品牌经营者为了实现一种特定的目标,从电视品牌市场的实际出发,借助一定的科学方法和艺术,为成功电视品牌的提升而构思、设计、制作品牌实施方案的过程。在制定成功电视品牌再策划方案的过程中,一定要注意成功电视品牌与电视产品的结合;一定要注意成功电视品牌传播与电视产品属性的结合;一定要注意成功电视品牌与电视产品价值的结合;一定要注意成功电视品牌与电视产品传播目的的结合;一定要注意成功电视品牌与电视产品受众的结合起来。具体来说,应注意这样几个问题:
  其一,电视品牌的受众在哪里?他们的收视特点是什么?职业、年龄、性别、文化程度等是怎样的?
  其二,电视品牌的决策者要有远见,要有掌控受众市场主动权的能力,当电视品牌目标确定后,决策者要能够执着的坚持、开拓、创新,不断为品牌建设注入新的内涵和活力。
  其三,品牌电视产品经营者要善于向其他品牌电视产品经营者学习,既会借鉴,又会创新,善于抓住机遇,走自己的路。
  其四,电视品牌经营者一定会宣传自己,学会与具有实力的品牌策划、设计公司合作,学会利用其他传媒来打造自己的品牌。
  其五,电视品牌的打造一定要注意细节,通过对细节的不断积累,让受众每时每刻都能感受电视品牌的影响力。
  其六,品牌电视产品经营者应学会运用网络传媒来打造电视品牌。在传媒融合时代,网络传播更有利于抓住年轻人的心,更有利于实现电视品牌的推广。

  四、成功电视品牌影响力
  
  电视品牌影响力的强弱是其品牌知名度的标志,也是再打造成功电视品牌的目的。那么,何谓品牌影响力?从一般意义上分析,所谓影响力是指采用一种别人所乐于接受的方式去改变其的思想和行动的能力。或者说,影响力是指一种善于表现的能力、善于说服的能力以及合作的能力等。从对影响力理论分析可以看出,所谓品牌影响力就是指借助于品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。这种品牌产品的影响力来源于它们的品牌力、创新力、市场占有力、产品核心竞争力、企业文化力。
  具体到电视品牌来说,他的影响力是从哪里来的呢?若从宏观的角度分析,电视品牌的影响力来自于国家经济社会发展的状况,而又折射着国家经济实力的增长和各个产业群的发展趋势;来自于广播电视实体的力量,而又折射着广播电视传媒的产业性资源和事业性资源开发的深度和广度以及它们的发展趋势;来自于广播电视媒介的文化创新力和传媒市场的占有力;来自于目标受众群的收听收视率和满意度;来自于广播电视经营者的素质等。若从微观的角度分析,电视品牌影响力的主要来源是:1.电视品牌影响力的源泉是电视传媒的创新力和品牌力。创新力是电视品牌影响力的基础。2.电视品牌的影响力取决于电视品牌的核心影响力和外延影响力,它们电视品牌影响力的前提。3.实施品牌战略是打造电视品牌影响力的关键。4.电视品牌的自我传播和互动是打造电视品牌影响力的一种传媒力量。5.电视品牌机会是打造电视品牌影响力的决策力量。6.电视品牌市场是打造电视品牌影响力的运营力量。
五、成功电视品牌实例分析
  
  2010年,江苏广电总台对其成功品牌进行了调整和再打造,提高了卫视品牌的影响力。在卫视品牌调整和再打造的过程中,江苏广电总台采取了多管齐下、全面推进的策略,从多个方面来加强品牌的建设(参见“江苏广电总台品牌建设示意图”)。

  由上图可以看出,江苏广电总台的品牌是一个完整的体系,由广电总台品牌、频道品牌以及最基础的栏目品牌、主持人品牌、电视剧品牌构成,其中频道品牌担任了中央枢纽的作用,而江苏卫视频道品牌则是中央枢纽的核心。图上的两翼部分的活动和营销对于品牌再打造起到推动的作用,活动是营销中的一部分,将其分拆出来是为了凸显活动对于品牌再打造的作用。江苏卫视就是通过对栏目、主持人和电视剧进行调整及创造进一步塑造频道品牌,以举办大型活动和营销推广促进品牌的传播和建设,从而最终实现江苏卫视频道品牌的再打造,并同时增加江苏广电总台品牌的整体价值。
  从栏目来看,江苏卫视为了使“情感世界,幸福中国”的品牌口号名副其实,推出了众多的新节目,扩大了江苏卫视的目标受众群,同时也加强了原有王牌节目和优势节目,形成了娱乐类节目和情感类节目平分秋色的局面。新推出的节目,包括《时刻准备着》、《周末不加班》、《幸福晚点名》和《非诚勿扰》等,其中,以《非诚勿扰》最为知名,自开播以来,收视率连创新高,以犀利的言辞和热门的话题成为目前国内收视率和关注度最高的节目之一,也为江苏卫视品牌升级打下了良好的基础。
  从主持人来看,江苏卫视今年频频动作,并着手打造与主持人特点和风格相一致的栏目,试图通过主持人品牌带动栏目品牌、频道品牌知名度的提升。
  从电视剧来看,江苏卫视在原来“大独播剧”的基础上提出了“大自制剧”的概念,投资8000万翻拍海岩的知名剧作《玉观音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》,以期确立江苏卫视自制剧的品牌地位。
  从活动来看,在品牌再打造的预热阶段,江苏卫视就将公益活动作为提升品牌影响力的利器。2009年11月,江苏卫视联合众多媒介组成了“幸福联盟”,并启动了“中国幸福指数调查”,目的是调查了解人们的生活状况和幸福程度,引领人们追求幸福。今年年初,江苏卫视联合众多企业发起了“开心回家,幸福过年”的大型公益活动,为大量高校贫困学生购买了往返车票,有效地提升了其品牌形象。
  从营销来看,江苏卫视牢牢抓住受众和广告商的需求来制作节目。江苏卫视与广告商合作推出定制节目,缩短了受众与广告商之间的距离,也提高了其在广告商之中的声誉。

  总之,打造成功电视品牌的方法很多,其关键是人才,所以加强电视品牌人才培养是打造成功电视品牌的前提,离开了人才,所谓打造成功电视品牌就是一句空话。